Le défi du zéro retour

Trouver la coupe idéale et son style personnel sans passer par la cabine d’essayage

Sur Instagram, TikTok et les autres plateformes sociales, l’un des formats de contenu mode qui évoluent le plus rapidement consiste à mettre en scène la nouvelle pièce incontournable du moment. Un même article peut passer entre les mains d’influenceurs, de célébrités et de créateurs de contenu avant de devenir une tendance à part entière, apparaissant souvent dans les fils d’actualité des consommateurs bien avant d’arriver en cabine d’essayage.

Aujourd’hui, la mode ne consiste donc plus simplement à décider quoi porter. Les vêtements que nous choisissons et la manière dont nous les associons sont devenus un langage visuel à travers lequel nous exprimons nos goûts, notre identité, notre mode de vie et l’image que nous souhaitons projeter.

Le style personnel prend ainsi une importance croissante. Mais il ne s’agit pas seulement de connaître les tendances. Il consiste à trouver le point de rencontre entre celles-ci et nos propres proportions, notre mode de vie, nos préférences et notre sensibilité esthétique.

À mesure que les achats de mode se déplacent en ligne, cet équilibre devient nettement plus difficile à trouver.

Les achats à portée de main et leur angle mort

Les avantages des achats de mode en ligne sont évidents. Les consommateurs peuvent comparer les silhouettes, les matières, les mesures, les prix, les avis et les idées de looks sans avoir à parcourir plusieurs boutiques. Les réseaux sociaux ont encore enrichi ces informations, en donnant accès non seulement aux visuels des marques, mais aussi aux photos des clients, aux contenus des créateurs et à d’innombrables interprétations d’un même vêtement. Pourtant, davantage d’informations visuelles ne conduisent pas nécessairement à de meilleures décisions.

Lorsque nous voyons un mannequin ou un influenceur porter une pièce, nous percevons naturellement d’abord l’image finale. Or, il est facile d’oublier tout ce qui la sous-tend : la taille de la personne, ses proportions, sa posture, la construction du vêtement, le comportement du tissu, le stylisme et les autres pièces qui composent la tenue.

Ajoutez à cela un marketing jouant sur la rareté — « presque épuisé », « tendance du moment », « stock limité » — ainsi qu’un flot d’avis positifs, et la prise de décision peut encore s’accélérer. Un produit qui serait normalement resté plusieurs jours dans le panier devient soudain un achat effectué en quelques secondes.

Puis le colis arrive. Techniquement, le vêtement n’a rien qui cloche. La couleur est fidèle. Le modèle correspond presque exactement à ce que l’on avait vu en ligne. Et pourtant, une fois porté, quelque chose semble différent. Il était superbe. Alors pourquoi ne me va-t-il pas ? C’est souvent à cet instant que le processus de retour commence.

Que ne parvenons-nous donc pas à voir avant de cliquer sur « Acheter » ?

Premièrement : la coupe ne se résume pas à la taille

Le premier problème tient à la coupe.

Il est important de distinguer la taille de la coupe. La taille constitue un repère relativement objectif, fondé sur les mensurations du corps et les mesures du vêtement. La coupe, en revanche, décrit ce qui se produit lorsque la construction et la silhouette d’un vêtement donné rencontrent un corps particulier.

Deux vêtements portant la même indication de taille peuvent avoir une allure et un tombé très différents en raison de leur patronage, de leurs proportions, de leur tissu, de leur élasticité et de leur construction. L’emplacement d’une couture d’épaule, la longueur d’une manche ou d’un ourlet, le volume du vêtement et le comportement de la matière peuvent tous modifier la silhouette finale.

Les photos sur mannequin sont conçues pour traduire l’esthétique recherchée d’un vêtement. Elles ne doivent pas être interprétées comme une prédiction universelle de la manière dont celui-ci ira à chaque client. C’est pourquoi acheter simplement la même taille que celle portée par le mannequin n’est pas nécessairement une stratégie fiable.

La question la plus utile n’est pas « Quelle est ma taille ? », mais plutôt :

« Comment les proportions de ce vêtement s’accorderont-elles aux miennes ? »

Deuxièmement : l’image à laquelle nous aspirons et celle dans laquelle nous nous reconnaissons

Le deuxième défi est plus personnel.

La plupart d’entre nous ont une image qu’ils souhaitent exprimer à travers la mode. Elle peut être minimaliste et intellectuelle, décontractée et inspirée du streetwear, élégante et sophistiquée, ou résolument féminine et classique. Mais ce que nous admirons ne nous convient pas toujours naturellement. Un look aperçu sur les réseaux sociaux peut incarner à la perfection la personne que nous aspirons à devenir, sans que chacun de ses éléments ait pour autant sa place dans notre garde-robe. Le style personnel se construit en décidant quoi adopter, quoi adapter et quoi laisser de côté en fonction de notre morphologie, de notre mode de vie, des vêtements que nous possédons déjà et de nos préférences esthétiques. En ce sens, il s’agit moins de copier une tendance que de la traduire dans son propre langage visuel.

Troisièmement : une belle pièce ne fait pas forcément une belle tenue

Le troisième défi concerne le stylisme.

Un vêtement peut sembler parfait lorsqu’il est présenté seul en ligne, tout en s’avérant difficile à intégrer à ce que l’on possède déjà. Le volume d’un haut peut entrer en conflit avec la silhouette d’un pantalon. Une couleur peut séduire, mais jurer avec les chaussures que l’on porte réellement. Certaines proportions ne fonctionnent parfois qu’à condition d’être équilibrées par un vêtement d’extérieur ou un accessoire précis.

La solution la plus fiable est évidente : essayer l’ensemble avant de l’acheter. Or, les achats en ligne rendent cette démarche difficile. Les consommateurs doivent souvent reconstituer mentalement le résultat final à partir des photos du produit, de ses mesures, de sa description et des avis.

C’est là qu’apparaît clairement l’une des limites fondamentales de la mode en ligne :

« Est-ce un bon produit ? » et « Est-ce un bon produit pour moi ? » sont deux questions totalement différentes.

Le problème des retours : la technologie peut-elle réduire l’incertitude ?

Et si les consommateurs pouvaient en juger avant l’achat ?

Parmi les domaines qui suscitent un intérêt croissant dans la fashion tech figurent l’essayage virtuel et la visualisation de tenues alimentés par l’IA. Sans chercher à remplacer complètement la cabine d’essayage physique, cette technologie peut apporter aux consommateurs une information supplémentaire : une représentation visuelle approximative de la manière dont un vêtement ou une tenue pourrait leur aller.

Il importe toutefois de ne pas exagérer les possibilités actuelles de cette technologie.

La visualisation par IA ne peut pas reproduire parfaitement l’expérience physique d’un vêtement porté. La texture, le poids et le mouvement du tissu, sa respirabilité, les sensations tactiles et le confort réel restent difficiles à évaluer numériquement. L’essayage virtuel doit donc être considéré comme un outil de visualisation, et non comme une garantie que le vêtement ira réellement.

Son intérêt réside dans une fonction plus concrète : réduire l’incertitude visuelle avant la décision d’achat.

Imaginez que vous découvriez une pièce tendance et qu’au lieu de l’ajouter immédiatement à votre panier, vous puissiez voir comment l’allure générale se transposerait sur votre propre image. Vous pourriez comparer les silhouettes, expérimenter différentes associations et déterminer si l’article fonctionne non seulement comme une tendance isolée, mais aussi au sein de votre garde-robe actuelle.

C’est ici que de nouvelles plateformes de stylisme comme Outfitap trouvent une place intéressante dans le paysage plus vaste de la fashion tech. En permettant aux utilisateurs d’explorer des tenues à partir de leurs propres images, l’expérience ne consiste plus simplement à découvrir ce qui est à la mode, mais à voir comment une tendance peut devenir personnelle.

En définitive, le rôle le plus précieux de l’IA dans la mode n’est peut-être pas de nous dicter quoi porter, mais de nous donner de meilleures informations avant de choisir.

Si la première génération de la mode en ligne visait à donner aux consommateurs accès à davantage de produits, la suivante pourrait les aider à déterminer lesquels leur conviennent réellement.

Peu à peu, la question ne sera peut-être plus : « Est-ce tendance ? »

mais : « Cette pièce a-t-elle vraiment sa place dans ma garde-robe ? »

L’ambition d’une garde-robe zéro retour ne signifie peut-être pas qu’il faille éliminer toute erreur. La mode reposera toujours sur l’expérimentation, la découverte et, parfois, les mauvais choix.

L’objectif le plus réaliste consiste peut-être simplement à réduire les erreurs qui auraient pu être évitées avant même que le colis n’arrive à notre porte.